Pourquoi toujours dépenser plus à Noël ?
Les détaillants se battent une bataille perdue pour persuader les acheteurs d’éclabousser plus d’argent à Noël, de nouveaux spectacles de recherche.
Les données du Centre Aston pour les perspectives de détail (ACRI) suggèrent que les dépenses de consommation continuent à être comprimées, et que la publicité saisonnière ne parvient pas à s’engager de manière adéquate avec le public.
En Angleterre, le Christmas Shopping Survey 2017 de l’ACRI montre que les consommateurs envisagent de dépenser en moyenne 408 livres sterling pour les cadeaux de Noël, contre 429 livres en 2016 et 441 livres en 2015. Ce chiffre est d’autant plus inquiétant pour les détaillants dans un contexte inflationniste.
Les chercheurs de l’ACRI, basés à l’Université Aston de Birmingham, ont également constaté que 6% des personnes interrogées prévoyaient d’éviter complètement les achats de Noël.
Heiner Evanschitzky, professeur et président du marketing à Aston Business School, a déclaré: «Les défis auxquels sont confrontés les détaillants traditionnels sont bien documentés, mais ce qui les préoccupe particulièrement, ce n’est pas seulement que leurs dépenses continuent de baisser. pas d’engagement avec les consommateurs.
« En termes simples, les acheteurs ne se sentent pas très inspirés par les offres de Noël. Ces campagnes de publicité à gros budget ne suffisent plus – le consommateur moyen les juge désormais «passablement émotives» et il est probable que les consommateurs souffrent de «fatigue festive» dans les campagnes publicitaires.
L’équipe d’Aston s’est également penchée sur l’impact de la «source d’inspiration» du client – sur le degré d’engagement des consommateurs dans l’expérience d’achat et la publicité autour de cette expérience. La recherche d’Aston a montré que des clients plus inspirés achèteront plus d’un détaillant.
Le professeur Markus Blut d’Aston a déclaré: «Le commerce de détail de meubles est le domaine le plus sensible aux niveaux d’inspiration – et c’est une bonne nouvelle pour IKEA, qui obtient le meilleur score dans ce secteur.
« John Lewis obtient le meilleur score pour ses départements de produits ménagers et d’électronique, mais leur offre de meubles est relativement faible – avoir Moz le monstre sous le lit ne peut pas encourager les ventes de meubles. Dans le secteur de la santé et de la beauté, The Body Shop est considéré comme le détaillant le plus inspirant. »
Le professeur Christof Backhaus, qui a également participé à la recherche, a déclaré: «Plus de recherche serait nécessaire pour établir un« classement inspirant détaillant », mais ces résultats montrent certainement des différences clés dans la façon dont l’expérience de magasinage est perçue dans différents points de vente.
- En ce qui concerne les achats, les grands magasins semblent s’être adaptés à la hausse des achats en ligne, bien que les magasins spécialisés aient été durement touchés par la concurrence en ligne.
- Environ 80 pour cent des personnes interrogées pour l’IARC ont l’intention d’acheter au moins une partie de leurs cadeaux de Noël en ligne, et 15 pour cent achètent des cadeaux avec leur téléphone portable.
- 50% des acheteurs, les grands supermarchés 47%, les grands magasins 42% et les centres commerciaux 40%. Ces chiffres représentent une part stable par rapport à l’année dernière, mais les perspectives pour les magasins spécialisés sont moins encourageantes, puisque seulement 22% des acheteurs ont l’intention de les utiliser.
Et que voulons-nous recevoir comme cadeaux? Les cadeaux les plus populaires sont aussi les plus « sensibles ».
Le professeur Evanschitzky a déclaré: «Les cadeaux de Noël les plus convoités cette année sont les vêtements et les chaussures, qui sont le choix de 28% des personnes interrogées.
« Près d’un quart des personnes – 24% – préféreraient choisir leur propre cadeau, en disant qu’ils aimeraient recevoir des chèques-cadeaux. Et 19% aimeraient tout simplement s’évader, espérant recevoir des vacances en cadeau. «